En una compra actuán dos factores: una utilidad de adquisición y una utilidad de transacción.
Expresado en forma sencilla la utilidad de adquisición es el valor que le damos a la cosa en si y la utilidad de transacción es la experiencia subjetiva que sentimos si esa transacción es un buen negocio o una estafa.
En un experimento clásico se le preguntaba a las personas cuanto estarian dispuestos a pagar por una cerveza en la playa un día muy caluroso. Un amigo se ofrecía a ir a comprarla a (un hotel lujoso)[una estación de servicio]. Entre parentesis y corchetes las opciones dadas a cada grupo.
Como se podrán imaginar la gente estaba dispuesta a pagar mucho más cuando el investigador les daba la opción del hotel lujoso por sobre la estación de servicio aunque el producto y el lugar de consumo se mantenian igual.
Los comerciantes más vivos se encargan de ofrecer a sus clientes utilidades de transacciones positivas (precios de referencias, Black Friday´s, descuentos de temporada). Todos tenemos la experiencia de haber comprado algo totalmente inútil pero que tenia una utilidad de transacción altisima (no puedo perderme esta oferta!).
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